Ergens in de jaren negentig produceerden wij (toen nog mijn vaders bedrijf) in opdracht van een groot reclamebureau een Direct Mail. De mailing was voor een softwareconsultancy-reus die intussen niet meer bestaat. Of onderstaand verhaal daar iets mee te maken heeft weet ik niet. Maar het zal niet geholpen hebben.
De buitenkant van de mailing was zo’n donkere antistatische folieverpakking waar normaal gesproken computeronderdelen in zitten. Daarop zat een adressticker geprint in kleur. In de mailing zat een gepersonaliseerde brief die niet in het midden maar op twee-derde was gevouwen. En in de vouw moest een gepersonaliseerde muismat. Verder zat er ook nog een pen en een brochure in het poststuk. Het zag er alles bij elkaar prachtig uit. De mailing bestond uit 100.000 stuks. En was gericht aan de persoon die verantwoordelijk is voor de IT van zijn bedrijf.
De brief en de inlay van de gepersonaliseerde muismat moesten van het reclamebureau op een bepaald type printer worden geproduceerd. En dat gebeurde in Ouderkerk aan de Amstel. Het bedrijf dat daar vervolgens muismatten van maakte zat in de Beemster en zij konden 2000 van deze muismatten per dag maken.
Voor mij als student was het een mooie zomerbaan: Twee maanden lang reed ik dagelijks in mijn zwarte Subaru Jumbo – Ik ben 1.98m – met de ramen open en Guns ’n Roses, Pearl Jam en 2 Unlimited keihard aan op de radio. Ik moest van Zoetermeer naar Ouderkerk aan de Amstel voor de brieven en de inlays en door naar De Beemster om de muismatten op te halen. En dan weer terug naar Zoetermeer zodat wij de mailing verder konden verwerken.
Het hele project heeft ‘in today’s money’ zeker € 15,- per poststuk gekost. Maar toen de mailing eenmaal de deur uit was bleek helaas dat de respons, zoals de belasting dat zo mooi noemt, - nihil - was. Dat wil zeggen, er kwamen twee verzoeken binnen om iemand uit het bestand te verwijderen omdat de aangeschreven persoon overleden was. Verder geen leads, geen verkoop, niets. Maar het verhaal is niet helemaal treurig, want het reclamebureau won wel een prestigieuze prijs voor deze creatieve mailing.
Er zijn talloze lessen te leren uit dit verhaal, maar laten we het bij Direct Mail houden.
De eerste les: Besteed geen geld aan mailingen waarvan je niet weet of ze werken. Besteed alleen geld om te testen wat werkt. Test klein, test vaak en test nog meer. Direct Mail werkt, maar niet zomaar en niet altijd.
En de tweede les: Mailingen die er creatief uitzien, zijn wel duurder maar niet effectiever. Creatieve mensen hebben vaak de neiging om ‘iets anders’ te willen maken. En dat ziet er dan fantastisch uit, maar het zegt niet dat je er ook maar iets mee verkoopt. Ik heb nog nooit een onderzoek gezien waaruit blijkt dat gekke mailingen beter scoren en ik zie meer Direct Mail onderzoeken dan goed voor me is.
Op Mailweb.nl bieden we alleen maar goed verwerkbare mailingen aan in de meest gangbare maten en dan heb je al meer dan vijf miljoen opties. Als je het niet samen kan stellen op Mailweb.nl is de kans groot dat het duurder gaat worden dan je zou moeten willen.
Een goede Direct Mail stuurt een goed aanbod naar de juiste persoon en neemt alle mogelijke twijfels weg om de klant tot actie over te laten gaan. De rest is alleen maar versiering.