Mailweb werkt met Tien Gouden Regels voor Direct Mail. Eén van die regels luidt: ‘Herhaling, herhaling, herhaling.’ Een prospect overtuig je waarschijnlijk niet in één keer. Je trekt ‘m ook niet na drie keer over de streep. Uit onderzoek blijkt dat er gemiddeld negen tot twaalf contactmomenten nodig zijn om een nieuwe klant binnen te halen. Doorgaans stoppen verkopers na gemiddeld vier vruchtloze contactmomenten. Gelukkig maar dat ónze verkopers door de brievenbus passen.
We leven in het Post-Digitale Tijdperk. Zie op internet nog maar eens op te vallen tussen alle schreeuwende, knipperende of in beeld schuivende advertenties. Je concurreert op internet niet alleen met andere advertenties, maar ook met openstaande tabbladen, inkomende mailtjes en update-notificaties. Bovendien is internetmarketing veelal reactief. Ga maar na: blogs, vlogs, SEO en SEA draaien in de praktijk vaak om zoekwoorden en -termen. Je speelt in op een klant die al interesse heeft.
Op de deurmat
Dat is natuurlijk niet per definitie slecht, maar je hebt op dat moment wél te maken met concurrentie. Direct Mail daarentegen bereiken de lead vóór dat moment. En in plaats van een mailtje dat wordt weggeklikt of in de spambox belandt, komt een postcard keurig in de brievenbus van de ontvanger terecht. Een brievenbus die met de opkomst van internet alleen maar leger is geworden, een plek dus waar je meer dan ooit opvalt.
Een goede New Business Campagne bestaat meestal uit een serie van tien tot twaalf mailings naar hetzelfde adressenbestand. Ontwikkel je mailpiece per run, zodat je kan toepassen wat je al geleerd hebt. Maar zorg ook dat ze als serie herkenbaar zijn. Fysieke marketing (papier) is bij uitstek geschikt voor de eerste drie letters van het AIDA-model: Attention, Interest en Desire. De Attention die internet niet (meer) pakt, pakken postcards wel. Waarom? Allereerst vindt iedereen het leuk om post te krijgen. Maar zelfs als iemand ‘m linea recta in de prullenbak zal willen gooien, zal hij er toch zijn blik over laten gaan. Slaag je erin de ontvanger persoonlijk aan te spreken, hem in drie zinnen (of woorden) te overtuigen én hem een onweerstaanbaar aanbod te doen, dan zal hij je in elk geval niet meteen vergeten. Bij een volgende mailing is de lezer nog sneller overtuigd van je aanbieding.
Meet het resultaat
Hét onderscheidende aspect van Direct Mail: resultaten zijn meetbaar. Niet na afloop, nee: direct. Realtime. Bedenk van te voren hoe je er voor zorgen dat het resultaat van jouw mailing goed meetbaar is. Een specifieke kortingscode, een ander telefoonnummer of inleveren van de kaart om iets te krijgen. Is het resultaat na een postcard niet wat we hadden gehoopt of verwacht? Dan passen je de kaart voor de volgende mailing aan. Net zo lang tot we de hoogst mogelijke respons hebben gerealiseerd.
De laatste letter van het AIDA-model, Action, zijn de opvolg stappen. Dat gebeurd door een e-mail, een specifieke landingspagina of in je (web)winkel. Daarmee trékt de ontvanger niet over de streep, jouw lead stapt vrijwillig over die streep. Omdat we hem een aanbod doen (nog één van onze Tien Gouden Regels) dat hij niet kan weerstaan. Je campagne heeft maar één doel: nieuwe klanten binnenhalen. Daar draait marketing immers om.
Kan het beter?
Zijn er dan geen marketingmethoden die effectiever zijn dan postcards? Jazeker. Er is er één: persoonlijke één-op-ééngesprekken. Maar dat is heel duur en tijdsintensief. Ga er maar eens aan staan: duizend deuren langs, en dan maar hopen dat het uitkomt. En dan heb je pas één contactmoment gehad! Met postcards heb je duizenden – zelfs tienduizenden – contacten tegelijkertijd én op herhaling, op het moment dat er wel tijd voor heeft en dat alles voor de prijs van minder dan een postzegel.